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Los juicios estéticos y los gustos personales juegan roles importantes en las decisiones que toman las personas encargadas de los departamentos de mercadeo y comunicaciones en cada organización. El criterio personal es quien decide qué sale al aire, qué sale en góndola y a final de cuentas, qué va a ver la audiencia.

Este criterio personal hace parte del imaginario que cada gerente de mercadeo ha creado alrededor de la actividad y lineamientos que su organización ha establecido. De vez en cuando, miran sus manuales de identidad, colores corporativos, tipografías, pero al final, el criterio, sigue siendo personal y altamente subjetivo.

El caso de las galletas

Hace algunos años, un reconocido cliente nos contrató para elaborar una animación. Este cliente tenía un manual de identidad corporativa que permitía el uso de múltiples colores y carecía indicaciones sobre el uso de texturas en su comunciación visual. Era una pieza sencilla, teníamos indicaciones de marca, todo estaba bien.

En la primera muestra, el cliente rechazó las piezas por uso de varios colores (aunque el manual de identidad permitía 8 colores diferentes). En la segunda entrega, rechazó la pieza por monotonía en el color pues un solo tono era muy aburrido. En la tercera muestra usamos puntos blancos sobre el color sólido para revivir el triste juego monocromático. Esta fue aceptada, sin embargo, una noche antes de la exhibición de la pieza hubo un repentino cambio de opinión. Ahora, la pieza gráfica recibió el nombre de “el video de las galletas” pues los puntos blancos sobre rojo fueron interpretados por un tercero como galletas encima del color sólido. En cuestión de minutos nuestro cliente se transforma y apelando al manual de identidad, rechaza nuestro trabajo.

No se ve moderno… ¡Hagan algo!

Meses atrás una gran organización nos buscó para elaborar un video corporativo. Curiosamente, esta entidad carecía de manual de identidad y con un diseño de logo poco fundamentado nos botamos al ruedo. Despues de hacer el video en tiempo record, el cliente nos dice: “No se ve moderno”.

Pero, ¿qué es moderno? Con esta pregunta indagamos y la mesa no pudo ponerse de acuerdo en qué significa ser moderno. El video tenía animaciones, movimientos de cámara, elaborado en la última tecnología, locaciones nuevas y personas perfectamente maquilladas y a la moda. Todo con los estándares más actuales y aún así, “no se ve moderno”.

A falta de manual de identidad, de lineamientos de comunicación y de un criterio definido, el proyecto sigue en el aire y nadie define “qué es moderno”.


El llamado (¡Pare de sufrir!)

El criterio de que un producto sea “moderno”, “parezca galletas” o “ más dinámico” hace que nos veamos sometidos a ese “me gusta” o “no me gusta” por encima del que sea correcto o incorrecto.

Los manuales de identidad y de comunicación son aquellos elementos que definen en una organización aquello que es correcto e incorrecto. Estos manuales están por encima del gerente de mercadeo y comunicaciones, el de operaciones o el financiero. Los manuales no escuchan opiniones, no se despiertan de mal humor o con odio a colores que les recuerdan cosas. Ellos simplemente nos definen a todos en el marco en el que debemos trabajar, por encima de nuestro gustos, por encima de nuestras creencias. Si lo permite el manual, entonces está bien hecho.

Actuar en contra del manual, es actuar en contra de la empresa. Este documento fija los parámetros sobre los cuales se puede mover toda la comunicación de la empresa, es la bandera que trasciende generaciones, que vive más tiempo que las personas. Es el fundamento del posicionamiento de marca y de las comunicaciones.

Si no tiene un manual de identidad entonces su organización es un pais sin bandera, hágale una para seguirla. Si lo tiene, respételo, no intente cambiar los colores ni los símbolos de su bandera. Así sus comunicaciones serán coherentes, funcionales, y tendrá menos dolores de cabeza con su comunicación.

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