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No se trata de ser lindo, se trata de ser adecuado

Los juicios estéticos y los gustos personales juegan roles importantes en las decisiones que toman las personas encargadas de los departamentos de mercadeo y comunicaciones en cada organización. El criterio personal es quien decide qué sale al aire, qué sale en góndola y a final de cuentas, qué va a ver la audiencia.

Este criterio personal hace parte del imaginario que cada gerente de mercadeo ha creado alrededor de la actividad y lineamientos que su organización ha establecido. De vez en cuando, miran sus manuales de identidad, colores corporativos, tipografías, pero al final, el criterio, sigue siendo personal y altamente subjetivo.

El caso de las galletas

Hace algunos años, un reconocido cliente nos contrató para elaborar una animación. Este cliente tenía un manual de identidad corporativa que permitía el uso de múltiples colores y carecía indicaciones sobre el uso de texturas en su comunciación visual. Era una pieza sencilla, teníamos indicaciones de marca, todo estaba bien.

En la primera muestra, el cliente rechazó las piezas por uso de varios colores (aunque el manual de identidad permitía 8 colores diferentes). En la segunda entrega, rechazó la pieza por monotonía en el color pues un solo tono era muy aburrido. En la tercera muestra usamos puntos blancos sobre el color sólido para revivir el triste juego monocromático. Esta fue aceptada, sin embargo, una noche antes de la exhibición de la pieza hubo un repentino cambio de opinión. Ahora, la pieza gráfica recibió el nombre de “el video de las galletas” pues los puntos blancos sobre rojo fueron interpretados por un tercero como galletas encima del color sólido. En cuestión de minutos nuestro cliente se transforma y apelando al manual de identidad, rechaza nuestro trabajo.

No se ve moderno… ¡Hagan algo!

Meses atrás una gran organización nos buscó para elaborar un video corporativo. Curiosamente, esta entidad carecía de manual de identidad y con un diseño de logo poco fundamentado nos botamos al ruedo. Despues de hacer el video en tiempo record, el cliente nos dice: “No se ve moderno”.

Pero, ¿qué es moderno? Con esta pregunta indagamos y la mesa no pudo ponerse de acuerdo en qué significa ser moderno. El video tenía animaciones, movimientos de cámara, elaborado en la última tecnología, locaciones nuevas y personas perfectamente maquilladas y a la moda. Todo con los estándares más actuales y aún así, “no se ve moderno”.

A falta de manual de identidad, de lineamientos de comunicación y de un criterio definido, el proyecto sigue en el aire y nadie define “qué es moderno”.


El llamado (¡Pare de sufrir!)

El criterio de que un producto sea “moderno”, “parezca galletas” o “ más dinámico” hace que nos veamos sometidos a ese “me gusta” o “no me gusta” por encima del que sea correcto o incorrecto.

Los manuales de identidad y de comunicación son aquellos elementos que definen en una organización aquello que es correcto e incorrecto. Estos manuales están por encima del gerente de mercadeo y comunicaciones, el de operaciones o el financiero. Los manuales no escuchan opiniones, no se despiertan de mal humor o con odio a colores que les recuerdan cosas. Ellos simplemente nos definen a todos en el marco en el que debemos trabajar, por encima de nuestro gustos, por encima de nuestras creencias. Si lo permite el manual, entonces está bien hecho.

Actuar en contra del manual, es actuar en contra de la empresa. Este documento fija los parámetros sobre los cuales se puede mover toda la comunicación de la empresa, es la bandera que trasciende generaciones, que vive más tiempo que las personas. Es el fundamento del posicionamiento de marca y de las comunicaciones.

Si no tiene un manual de identidad entonces su organización es un pais sin bandera, hágale una para seguirla. Si lo tiene, respételo, no intente cambiar los colores ni los símbolos de su bandera. Así sus comunicaciones serán coherentes, funcionales, y tendrá menos dolores de cabeza con su comunicación.

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¡No sigamos embarrándola con los logos!

¿Qué es una marca?

La marca es el conjunto de prácticas, actividades, creencias, actitudes y culturas propios de una persona u organización; es aquella forma única de ejercer su actividad. La marca es una consecuencia de cada acto que realizan.

Las marcas son tan o más antiguas que el comercio mismo. Son consecuentes a toda actividad humana, individual o colectiva. Hay marcas que trascienden las distancias, culturas, idiomas y tiempos. Alejandro Magno, Nerón, los guerreros espartanos, la religión católica son todas marcas. Estas no se olvidan, nos hacen sentir, imaginar, nos identifican o nos generan rechazo. Cada una representa elementos diferentes que son consecuencias de sus actos y se vinculan a su reputación.

Las marcas se unen en torno a símbolos que identifican atributos y reúnen características propias. En la historia conocemos símbolos que identifican marcas, la cruz, la estrella de David, la Swastika, las banderas de cada nación. Estos identificadores de marca entonces diferencian y representan a las personas u organizaciones, impactan y unen a las personas en torno a ellas. Los identificadores de marca son representaciones visuales de individuos u organizaciones.

Sin identificador una marca se olvida, no tiene recordación ni convocatoria, se pierde en el tiempo. El identificador acuña las creencias de las personas, la reputación; almacena el valor de la marca. Por estas razones nunca se debe ignorar la importancia que tiene para toda organización.

El logo ideal

Los identificadores de marca han tomado formas particulares en funciones comerciales. El logotipo es la combinación de “logos” y “typos” palabras e imprentas, es un emblema que busca recordación inmediata. Este emblema idealmente incluye elementos propios de la marca (activos, valores, diferenciadores, etc..) conjugados en función de la comunicación visual. Esta herramienta permite que las personas perciban atributos particulares de una organización de manera inmediata y fácil de entender.

El logo ideal transmite si una organización es ágil, tecnológica, conservadora, experimental, creativa o mucho más. Permite imaginar los adjetivos que acompañan a la marca, permite conocer cómo es esa organización.

Evaluemos nuestras marcas

Para todo proceso publicitario, interno o externo, es importante reflexionar alrededor del logo. ¿Sí representa lo que queremos que represente? ¿Si nos perciben como queremos que nos perciban? ¿Si logra el objetivo que buscamos? De no ser así es prioritario evaluar si nuestro logo es fiel a nuestra marca. Actualizar o cambiar logos es un excelente ejercicio si nuestra identidad actual no es coherente con la organización y sus valores.

Un logo desalineado hace que perdamos credibilidad en nuestros procesos de venta, dificulta los esfuerzos de los vendedores y afecta directamente los costos asociados a publicidad y ventas. También dificulta encontrar credibilidad en uno mismo o lograrla por parte de un equipo.

El diseño o actualización de un logo debe estar en manos de un equipo de expertos. No es un tema de diseño gráfico únicamente, pues requiere de elementos de comunicación, publicidad, semiótica y más. Un conjunto que difícilmente se encuentra en una sola persona, requiere de trabajo, preparación y de gran dedicación.

El lenguaje visual es muy rápido

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En segundos podemos tener una sensación alrededor de este logo.

Haciendo una evaluación rápida podemos establecer una relación entre el nombre de la organización contra lo que dice el logo. El nombre “RapiGiros” relaciona a velocidad, agilidad e inmediatez en un servicio financier accesible. Ahora el logo nos muestra al símbolo de la lentitud combinado con colores azules profundos y un negro. Las tipografías crean una combinación infantil y clásica; Comic Sans y Times New Roman llevan a sensaciones contradictorias.

Esta evaluación rápida de un ejemplo nos hace cuestionar. ¿RapiGiros nos deja claros sus valores? ¿Si necesitamos hacer un giro y vemos este logo, confiamos en que llegue rápido y bien? Puede que RapiGiros logre entregar el mejor servicio del mercado, pero los esfuerzos que tiene que hacer su equipo de ventas y marketing para que las personas confien en su servicio son mayores y más costos de lo que podrían ser. Por esta razón un logo desalineado lleva a serias ineficiencias y mayores costos además de la mala recordación y posicionamiento de la marca.

Sugerencias Finales
Sea cual sea el momento actual de una organización se debe evaluar el estado actual de sus identificadores de marca. Algunas grandes organizaciones evalúan y reevalúan sus identificadores con periodicidades inferiores a un año. Mercados cambiantes exigen transformaciónes constantes y las organizaciones deben estar dispuestas a atender estos mercados. No es correcto temerle al cambio, es más peligroso nunca cambiar. Una organización rígida en su comunicación es una organización en proceso de momificación.

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¡Compremos una cámara y hagamos la publicidad! Integración destructiva y fracaso financiero.

El avance de la tecnología ha traído maravillas para todos. Es increíble ver que todos podemos cargar en la palma de nuestra mano una herramienta tan versátil y poderosa como un teléfono inteligente o uno de los revolucionarios relojes que tantos fabricantes están desarrollando. A medida que los procesadores, las baterías, los monitores, el wifi y todos los juguetes que hacen parte de cada aparato que tenemos logran más en menos espacio podemos tener las herramientas más increíbles a un toque de distancia o menos.

Sentimos el poder de una cámara de gran calidad en un teléfono y la conexión inmediata a todas las redes sociales desde el mismo aparato. Las cámaras profesionales ahora se consiguen por precios mínimos y es una moda para los adolescentes y jóvenes hipsters tener una de estas por simple hobby.

Las empresas han empezado a ver esto como una oportunidad. Entre mis clientes he visto la curiosa tendencia de comprar cámaras profesionales y equipos de producción audiovisual para auto-abastecerse. ¡Qué gran idea! Si tenemos la cámara, podemos hacer el video.

También sé lo fácil que es comprar licencias de programas de diseño y claro, para qué buscar a las agencias, los publicitas o cualquier persona externa a la empresa. Si nos especializamos en vender ladrillos, por qué no tener nuestra propia agencia de publicidad, para ahorrar costos, y de paso si queda tiempo podemos vender unos videos para amigos u otras empresas.

Día a día veo el mismo fenómeno. Veo asistentes, conductores, secretarias y hasta ayudantes de contabilidad escribiendo guiones, intentando conectar un micrófono o peleando con un lente. Veo a estas mismas personas intentando descifrar la mejor manera de hacer una impactante campaña publicitaria que los jefes esperan sea la solución a sus problemas de mercadeo. En Colombia los gerentes son expertos en nuevas formas de diversificarse e integrar la cadena de suministro para ahorrar costos.

¿Para qué estudiamos?

“Mira que compramos una cámara y ahora vamos a hacer los videos nosotros. ¿Cuánto cuesta una capacitación?”

Mi respuesta diplomática es “Te envío una propuesta, pero dudo que con unas capacitaciones logren hacer algo bueno.”

Mi yo interior responde: “Cuesta 25 años de experiencia y 10 de universidad del director de fotografía, 18 de experiencia del director de proyectos, maestrías, especializaciones y todos los años del editor, el animador, el guionista y el ingeniero de sonido. Súmale también la pasión de toda una vida de cada uno de ellos.”

Cuando me dicen frases como esta me pregunto si para diseñar un edificio necesito sólo comprar la licencia de AutoCAD al no haber pisado una facultad de arquitectura. Me pregunto si puedo diseñar un sistema hidráulico avanzado o sistemas automatizados al comprar un computador y bajar un software. Si puedo hacer una cirugía con simplemente comprar el bisturí al tener limitadísimos conocimientos de anatomía y medicina.

En ese momento me gustaría recordarle a los gerentes que para algo estudiamos, y en las mejores universidades. Hacer un buen contenido publicitario y entender su funcionamiento dentro de un planteamiento estratégico me ha costado carreras profesionales, posgrados y maestrías. Aun habiendo estudiado y con más de 500 piezas audiovisuales dirigidas no tengo las capacidades narrativas que tiene mi director de fotografía. Hacer un buen audiovisual, una campaña publicitaria o una pieza gráfica tiene complejidades semejantes a las que tiene hacer un edificio, realizar una cirugía, ser corredor de bolsa o litigar en defensa de alguien. Por algo estudiamos, por algo existen las facultades en las universidades, las teorías y las profesiones.

El gran ahorro

¿Si existe? Es una pregunta que le planteo a quienes han decidido integrarse. He visto a varios de mis clientes volver después del experimento al descubrir que, aunque la cámara graba en Full HD, los videos no se ven claros ni profesionales.

Es cuestión de poner en contexto. Cada vez que nuestra marca habla podemos dejar una buena o una mala impresión. Por esto las grandes marcas se cuidan cada vez que salen a medios pues una salida en falso cuesta reputación, posicionamiento, ventas y dinero.

Cada vez que le hablamos al consumidor debemos hacerlo bien. Para hablar bien necesitamos de la experticia de los comunicadores y los publicistas. Ellos a su vez saben que requieren de los fotógrafos, diseñadores, cinematógrafos, músicos, ingenieros de sonido, community managers y muchos más. Todos ellos inspirados en la visión de los gerentes de marketing. Si vamos a invertir en un brochure el contenido es más importante que la calidad del papel. Si vamos a hacer un comercial de TV hagamos un contenido de calidad que justifique el pago de la pauta. Si vamos a hacer marketing digital recordemos que el contenido es el rey. Lo más importante siempre será contar el cuento bien contado.

Al hablar mal o hacerlo a medias vendemos mal o vendemos a medias. Una comunicación mediocre siempre desencadena en dificultades para los procesos de venta, fidelización o capacitación lo cual aumenta costos de transacción que impactan directamente a cualquier P&G. Una integración que no da retornos positivos; un fracaso financiero.

El llamado

Con todo esto podemos ver que los ahorros en el corto plazo desencadenan costos en el mediano y largo plazo. Por favor coticen, busquen expertos en comunicación y mercadeo. Encuentren aliados que entiendan sus necesidades y quieran hacer equipo para sacar su empresa, iniciativa u objetivo adelante. Una correcta inversión hoy representará ventas y utilidades que cubrirán los costos de estos aliados.

Recuerde que las fotos no las toman las cámaras, las toman los fotógrafos. Los edificios no los diseña AutoCAD, los diseñan los arquitectos. Aunque la tecnología nos sorprende hoy, siempre todo volverá a las personas.

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Grande Gordo y Feo

Entregar al cliente es siempre una tarea intimidante. Algunas veces es un tema de azar, otras veces un tema de “feeling”, lo único cierto es que esa sensación de inseguridad al presentar es algo inevitable. En todas las profesiones compartimos el sentimiento, pero a las industrias creativas nos corresponde una carga difícil de manejar; el gusto del cliente.

En ocasiones nos enfrentamos a milagrosos, quienes comprenden la complejidad y trabajo que requiere la elaboración algo aparentemente simple como una pieza gráfica, en otras nos enfrentamos al temido indeciso. Este caso llega a extremos donde a veces ni logos o marcas importan, lo único que importa es la satisfacción de quien aprueba. Escuchamos frases como: ¡Textos más grandes, trazos más gordos, debe ser impactante! Pensamos: tan grande gordo y feo que llame la atención.

En recientes días, trabajando con una clásica y muy reconocida marca Alemana, rompíamos con tristeza cada uno de los lineamientos de marca que establecieron nuestros pares en Baden-Wurtemberg en su manual. Encabezados más grandes que logos, trazos exagerados, colores prohibidos, una interminable colección de errores reunidos en una sola pieza. Al otro lado, nuestro indeciso, presionando pues todo es para ayer, sin importar marca debe ser a su gusto e inmediato.

Este caso se vive aquí todos los días, vemos indecisos, otros cuadriculados, en ocasiones uno que otro flexible comprensivo. Por nuestra forma de hacer las cosas existimos para complacer y guiar al cliente, pero cuando es imposible guiar simplemente nos dedicamos a complacer. Como cuando sabemos que un niño se alimenta mal y sin importar el daño que su alimento le puede hacer, sigue alimentándose de lo mismo; nos vemos en la posición de entregarle lo que quiere. Terminamos haciendo niños grandes, gordos y feos,

Por eso lanzamos el llamado, déjense guiar, escuchen. Si el creativo insiste, es bueno escuchar y entender sus razones, no olviden que también ha invertido años de su vida para ejercer su profesión. Así evitarán verse, a ojos de personas con gusto diferente al suyo, como grandes gordos y feos.

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