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No se trata de ser lindo, se trata de ser adecuado

Los juicios estéticos y los gustos personales juegan roles importantes en las decisiones que toman las personas encargadas de los departamentos de mercadeo y comunicaciones en cada organización. El criterio personal es quien decide qué sale al aire, qué sale en góndola y a final de cuentas, qué va a ver la audiencia.

Este criterio personal hace parte del imaginario que cada gerente de mercadeo ha creado alrededor de la actividad y lineamientos que su organización ha establecido. De vez en cuando, miran sus manuales de identidad, colores corporativos, tipografías, pero al final, el criterio, sigue siendo personal y altamente subjetivo.

El caso de las galletas

Hace algunos años, un reconocido cliente nos contrató para elaborar una animación. Este cliente tenía un manual de identidad corporativa que permitía el uso de múltiples colores y carecía indicaciones sobre el uso de texturas en su comunciación visual. Era una pieza sencilla, teníamos indicaciones de marca, todo estaba bien.

En la primera muestra, el cliente rechazó las piezas por uso de varios colores (aunque el manual de identidad permitía 8 colores diferentes). En la segunda entrega, rechazó la pieza por monotonía en el color pues un solo tono era muy aburrido. En la tercera muestra usamos puntos blancos sobre el color sólido para revivir el triste juego monocromático. Esta fue aceptada, sin embargo, una noche antes de la exhibición de la pieza hubo un repentino cambio de opinión. Ahora, la pieza gráfica recibió el nombre de “el video de las galletas” pues los puntos blancos sobre rojo fueron interpretados por un tercero como galletas encima del color sólido. En cuestión de minutos nuestro cliente se transforma y apelando al manual de identidad, rechaza nuestro trabajo.

No se ve moderno… ¡Hagan algo!

Meses atrás una gran organización nos buscó para elaborar un video corporativo. Curiosamente, esta entidad carecía de manual de identidad y con un diseño de logo poco fundamentado nos botamos al ruedo. Despues de hacer el video en tiempo record, el cliente nos dice: “No se ve moderno”.

Pero, ¿qué es moderno? Con esta pregunta indagamos y la mesa no pudo ponerse de acuerdo en qué significa ser moderno. El video tenía animaciones, movimientos de cámara, elaborado en la última tecnología, locaciones nuevas y personas perfectamente maquilladas y a la moda. Todo con los estándares más actuales y aún así, “no se ve moderno”.

A falta de manual de identidad, de lineamientos de comunicación y de un criterio definido, el proyecto sigue en el aire y nadie define “qué es moderno”.


El llamado (¡Pare de sufrir!)

El criterio de que un producto sea “moderno”, “parezca galletas” o “ más dinámico” hace que nos veamos sometidos a ese “me gusta” o “no me gusta” por encima del que sea correcto o incorrecto.

Los manuales de identidad y de comunicación son aquellos elementos que definen en una organización aquello que es correcto e incorrecto. Estos manuales están por encima del gerente de mercadeo y comunicaciones, el de operaciones o el financiero. Los manuales no escuchan opiniones, no se despiertan de mal humor o con odio a colores que les recuerdan cosas. Ellos simplemente nos definen a todos en el marco en el que debemos trabajar, por encima de nuestro gustos, por encima de nuestras creencias. Si lo permite el manual, entonces está bien hecho.

Actuar en contra del manual, es actuar en contra de la empresa. Este documento fija los parámetros sobre los cuales se puede mover toda la comunicación de la empresa, es la bandera que trasciende generaciones, que vive más tiempo que las personas. Es el fundamento del posicionamiento de marca y de las comunicaciones.

Si no tiene un manual de identidad entonces su organización es un pais sin bandera, hágale una para seguirla. Si lo tiene, respételo, no intente cambiar los colores ni los símbolos de su bandera. Así sus comunicaciones serán coherentes, funcionales, y tendrá menos dolores de cabeza con su comunicación.

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¡No sigamos embarrándola con los logos!

¿Qué es una marca?

La marca es el conjunto de prácticas, actividades, creencias, actitudes y culturas propios de una persona u organización; es aquella forma única de ejercer su actividad. La marca es una consecuencia de cada acto que realizan.

Las marcas son tan o más antiguas que el comercio mismo. Son consecuentes a toda actividad humana, individual o colectiva. Hay marcas que trascienden las distancias, culturas, idiomas y tiempos. Alejandro Magno, Nerón, los guerreros espartanos, la religión católica son todas marcas. Estas no se olvidan, nos hacen sentir, imaginar, nos identifican o nos generan rechazo. Cada una representa elementos diferentes que son consecuencias de sus actos y se vinculan a su reputación.

Las marcas se unen en torno a símbolos que identifican atributos y reúnen características propias. En la historia conocemos símbolos que identifican marcas, la cruz, la estrella de David, la Swastika, las banderas de cada nación. Estos identificadores de marca entonces diferencian y representan a las personas u organizaciones, impactan y unen a las personas en torno a ellas. Los identificadores de marca son representaciones visuales de individuos u organizaciones.

Sin identificador una marca se olvida, no tiene recordación ni convocatoria, se pierde en el tiempo. El identificador acuña las creencias de las personas, la reputación; almacena el valor de la marca. Por estas razones nunca se debe ignorar la importancia que tiene para toda organización.

El logo ideal

Los identificadores de marca han tomado formas particulares en funciones comerciales. El logotipo es la combinación de “logos” y “typos” palabras e imprentas, es un emblema que busca recordación inmediata. Este emblema idealmente incluye elementos propios de la marca (activos, valores, diferenciadores, etc..) conjugados en función de la comunicación visual. Esta herramienta permite que las personas perciban atributos particulares de una organización de manera inmediata y fácil de entender.

El logo ideal transmite si una organización es ágil, tecnológica, conservadora, experimental, creativa o mucho más. Permite imaginar los adjetivos que acompañan a la marca, permite conocer cómo es esa organización.

Evaluemos nuestras marcas

Para todo proceso publicitario, interno o externo, es importante reflexionar alrededor del logo. ¿Sí representa lo que queremos que represente? ¿Si nos perciben como queremos que nos perciban? ¿Si logra el objetivo que buscamos? De no ser así es prioritario evaluar si nuestro logo es fiel a nuestra marca. Actualizar o cambiar logos es un excelente ejercicio si nuestra identidad actual no es coherente con la organización y sus valores.

Un logo desalineado hace que perdamos credibilidad en nuestros procesos de venta, dificulta los esfuerzos de los vendedores y afecta directamente los costos asociados a publicidad y ventas. También dificulta encontrar credibilidad en uno mismo o lograrla por parte de un equipo.

El diseño o actualización de un logo debe estar en manos de un equipo de expertos. No es un tema de diseño gráfico únicamente, pues requiere de elementos de comunicación, publicidad, semiótica y más. Un conjunto que difícilmente se encuentra en una sola persona, requiere de trabajo, preparación y de gran dedicación.

El lenguaje visual es muy rápido

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En segundos podemos tener una sensación alrededor de este logo.

Haciendo una evaluación rápida podemos establecer una relación entre el nombre de la organización contra lo que dice el logo. El nombre “RapiGiros” relaciona a velocidad, agilidad e inmediatez en un servicio financier accesible. Ahora el logo nos muestra al símbolo de la lentitud combinado con colores azules profundos y un negro. Las tipografías crean una combinación infantil y clásica; Comic Sans y Times New Roman llevan a sensaciones contradictorias.

Esta evaluación rápida de un ejemplo nos hace cuestionar. ¿RapiGiros nos deja claros sus valores? ¿Si necesitamos hacer un giro y vemos este logo, confiamos en que llegue rápido y bien? Puede que RapiGiros logre entregar el mejor servicio del mercado, pero los esfuerzos que tiene que hacer su equipo de ventas y marketing para que las personas confien en su servicio son mayores y más costos de lo que podrían ser. Por esta razón un logo desalineado lleva a serias ineficiencias y mayores costos además de la mala recordación y posicionamiento de la marca.

Sugerencias Finales
Sea cual sea el momento actual de una organización se debe evaluar el estado actual de sus identificadores de marca. Algunas grandes organizaciones evalúan y reevalúan sus identificadores con periodicidades inferiores a un año. Mercados cambiantes exigen transformaciónes constantes y las organizaciones deben estar dispuestas a atender estos mercados. No es correcto temerle al cambio, es más peligroso nunca cambiar. Una organización rígida en su comunicación es una organización en proceso de momificación.

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